Stopień zadowolenia klienta widoczny jest w sposobie postępowania podczas kolejnego zakupu tego samego produktu. W krótkim czasie wykształci się u niego zwyczaj sięgania po te, a nie inne marki. Zjawisko to dotyczy głównie dóbr powszechnego użytku i stosunkowo niedrogich – artykułów spożywczych, środków czystości, kosmetyków pielęgnacyjnych, papierosów itp.
Jednak nawykowe kupowanie pojawia się czasem także w przypadku produktów droższych – perfum, ekskluzywnej bielizny, markowej odzieży itd. Odczucia w trakcie użytkowania produktu biorą swój początek z wcześniejszych doświadczeniach związanych z użytkowaniem danego produktu lub jemu podobnych. Zdarza się, że konsument nie ma punktu odniesienia w stosunku do danego produktu. Przykładem mogą być produkty o nieznanym dotąd zastosowaniu, w przypadku których z początku nikt poza wytwórcą nie jest w stanie określić, jakich korzyści można się po nich spodziewać.
Kolejną grupę stanowi oferta produktowa katalogów wysyłkowych i rosnącej liczby sklepów internetowych. Tutaj co prawda zastosowanie poszczególnych towarów jest doskonale znane, ale ich jakość i indywidualne cechy trudno przewidzieć.
Im większy zasób wcześniejszych doświadczeń, tym bardziej krytyczny staje się kupujący. Jednakowoż może on lepiej ocenić potencjalne zalety produktu. Jeśli zaś nie posiada dużego doświadczenia, musi poprzestać na opiniach sprzedawców, rodziny, znajomych oraz wszelkich informacjach ze źródeł zewnętrznych – reklamach, artykułach itp. Jeśli zebrane w ten sposób informacje zbyt mocno wyolbrzymią walory produktu, to zbyt duża rozbieżność pomiędzy zafałszowanymi opiniami a rzeczywistością spowoduje ogromne rozczarowanie nabywcy. Z tego własnie powodu wszystkie ogniwa pośredniczące w sprzedaży powinny dbać o to, by informacje były niewyolbrzymione. Nawet reklamy nie powinny za bardzo eksponować pozytywnych cech produktów, bo potem w zderzeniu z realnym ich odbiorem walory te mogą okazać się niewystarczające.
W szczególnych przypadkach praktykuje się nawet pomniejszanie pewnych zalet, aby w trakcie użytkowania konsument został mile zaskoczony. Taka sytuacja prawie zawsze powoduje znacznie większe zadowolenie użytkownika. A jeśli poziom tego niezadowolenia przekroczy pewną granicę, pojawi się tzw. dysonans pozakupowy.